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车企“减龄”有妙招 品牌年轻化需要哪几步
“要荧光棒吗?”12月4日晚,在杭州白马湖国际会展中心外,兜售海报、卡片、荧光棒等应援物的小摊点吸引了不少粉丝聚集。在印有李荣浩等明星的巨幅海报下,年轻人排起长队等待入场,颜色各异的粉丝灯牌闪烁其中。
这并非人们所熟悉的明星演唱会场景,而是一汽-大众“TACQUA探影上市之夜”的现场。
整场发布会摒弃了厂商领导长篇幅的产品推介,以纯粹的MUSIC LIVE形式呈现,新车仅仅是随着“探影首席品牌官”李荣浩的歌声在最后亮相。现场观众在大呼过瘾的同时,潜移默化中完成了与产品的初次接触。
以往,说产品、谈研发、聊价格是新车发布会的“三板斧”,将产品力全方位展示是企业要实现的重中之重。一场几乎没有产品露出的发布会颇为标新立异,其背后是一汽-大众对于年轻化的深层次思考。
对于中国汽车消费市场来说,“得青年者得天下”正在成为人们津津乐道的话题。
一方面,中国汽车流通协会的数据显示,90后消费者占据了2018全年汽车销量的26%,较2017年增长12%。有分析人士预计,2020年,90后将超越80后,成为新一代购车核心群体。
另一方面,与上世纪90年代轿车进家庭时销量“大爆炸”式的增长不同,如今,中国汽车市场逐步转变为需求拉动供给的消费者时代。在“存量竞争”的大背景下,寻找年轻消费者的真实需求成为不少企业的必答题。
“95后新一代年轻的消费者,他们对品牌、性价比、个性化要求越来越高。所以中国所有的行业,包括汽车行业必须专门下决心来研究消费者,研究他们到底喜欢什么。”清华大学经管学院教授刘玲玲表示。
年轻化战略加速落地 新产品助力品牌“破冰”
在不少人的固有印象中,家族式的设计风格、中规中矩的性能配置、传承保留的品牌调性……似乎大众品牌和产品都带有“中庸”甚至是“保守”的标签。
早有业内人士指出,随着汽车技术越来越智能化,汽车产品越来越强调万物互联。在技术驱动下,市场消费升级也会让消费者的心态和喜好产生变化。“目前,汽车行业最重大的趋势就是‘变化’,这已经成为业界共识。”
事实上,对于老牌车企一汽-大众来说,年轻化战略的推行恰逢其时。2019年,随着两款SUV车型探歌、探岳的发布,一汽-大众从“轿车时代”迈向了“轿车+SUV”双核驱动的新领域。
有分析认为,SUV品类新产品的密集上市,给了一汽-大众与消费者近距离接触的机会,也是一汽-大众为刻板印象“破冰”的好时机。
“探影是继探岳和探歌之后一汽-大众SUV战略布局的又一重要落子,是一汽-大众在A0级SUV市场的‘开拓者’。与此同时,探影也肩负着持续推进品牌年轻化战略的任务,是品牌年轻化战略的‘生力军’。”一汽-大众销售有限公司副总经理马振山如是说。
据介绍,一汽-大众小型SUV探影共推出7款车型,其售价区间为11.49万-15.99万元。
新车基于欧洲T-Cross车型研发,诞生于MQB-A0平台。作为首款采用大众全新LOGO的国产车型,探影采用“劲影美学”设计理念,实现了更加个性、创新且富有活力的设计风格。
动力方面,该车将提供1.4T和1.5L发动机。前者最大功率为150马力,峰值扭矩则是250牛米,传动系统匹配7速双离合变速箱。后者有着113马力的最大功率,与之匹配的是5速手动和6速手自一体变速箱。
配置上,泊车后视影像系统、顶棚USB、后排双充电USB、多功能外后视镜电动调节加热等众多配置实现了全系标配。
有业内人士表示,随着探歌、探岳的上市,一汽-大众在产品覆盖度提升至70%。探影的加入将进一步丰富一汽-大众SUV家族的产品阵营,触达更多的年轻消费群体。
“贴标签”不可取 组合策略才是突围之道
在《品牌年轻化》一书中,资深营销专家乔瑞范登伯格认为,大量使用贴标签式的“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人,只有“通过产品、推广、互动和渠道等组合策略,才能真正抓住年轻用户,实现品牌突围”。
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